Как технология переделывает образ моды

В 2000-ых, бренд «Band of Outsiders» бывшего голливудского агента и дизайнера Скотта Штернберга, был пиком хипстерской моды в Лос-Анджелесе. Он продавал причудливые оксфордские рубашки, обтягивающие брюки и узкие галстуки получая выгоду от эксклюзивности – доступной для Кирстен Данст (американская актриса, кинорежиссёр, сценарист, продюсер и модель), но точно не для Вас.  Бренд вспыхнул около 2015 года, перейдя в руки своих бельгийских инвесторов. В прошлом месяце Штернберг запустил новый, совсем другой проект под названием Entireworld. Это компания электронной коммерции, позволяющая избежать лишних накладных расходов, которые поглощают аутсайдеров, и, как следует из названия, она должна быть для всех. Entireworld продает андрогинный набор ярких пастельных футболок, полосатых носков и монохромных пуговиц на $ 95 на веб-сайте, который напоминает ранние объявления Apple, вплоть до рубленного шрифта в логотипе.

Entireworld стремится к расплывчатому утопизму, как будто он может одеть планету в версию американской одежды «работающей вместе с вами». Штернберг сказал GQ (ежемесячный глянцевый журнал для мужчин), что его вдохновили тематические исследования серии модульных домов из стекла и бетона в Калифорнии в середине века и такие как архитекторы, как Ричард Нойтра и Имзесы, а также белая и криволинейная столица Бразилии, которая была видением Оскара Нимейера. Переход Штернберга от эксклюзивности к универсальности имеет больше смысла при сравнении с брендами одежды, появившимися за последние несколько лет в Сан-Франциско и Силиконовой долины, которые финансируются за счет венчурного капитала.

Это такие компании, как вездесущий производитель кроссовок Allbirds и минималистский поставщик гардероба Everlane - создатели, как эстетических, так и экономических шаблонов в стиле интеллектуальной моды. Эти компании не склонны навязывать новые тенденции, как это делали производители моды прошлых десятилетий, а стремятся скорее продать систему всеохватывающей одежды, которая помогала бы потребителям жить. В технологическом плане бренды являются платформами, а продукты должны быть масштабируемыми, ориентированными на максимально широкую и прибыльную аудиторию, независимо от того, являются ли эти продукты тканевыми кроссовками или этически произведенным нижним бельем. Это одежда как программное обеспечение, охватывающая дух единственного для всех единообразия.

В прошлом году оба бренда Allbirds и Everlane, несмотря на удобство покупок в Интернете, открыли в центре Манхэттена новые магазины в кирпичных домах, традиционный для общественного понимания и доступности - люди все еще любят примерить вещи, до того, как тратить деньги. Я посетил оба, чтобы посмотреть, действительно ли «для всех» - это и для меня. Серый войлок, серая резиновая подошва и серо-розовый орнамент классических кроссовок Allbirds уже стали синонимом начинающих предпринимателей; «Нью-Йорк таймс» выявил тенденцию в прошлом году, как способ «вписаться» в Силиконовой долине. Запущенные в 2016 году кроссовки - унисекс, моющиеся, носимые без носков и ориентированные, преимущественно, на практичность и единомышленников.  Соответственно, в магазине New York Allbirds твар подается, как в Apple store Genius Bar; большое пространство между длинными, изогнутыми, расширяющимися к низу стойками для примерки обуви из светло-коричневого дерева и расположенными напротив настенными стеллажами с обувью и колючими суккулентами, растениями произрастающими в засушливом климате. Светлые стены покрыты мультяшной графикой с видами городских пейзажей.

Перед стойками для примерки вращающиеся стулья, сидя на которых, клиенты говорят какие конкретные модели из представленного ассортимента им принести для примерки. Эффект получался демократизирующим и неиерархическим: я сидел на одном уровне с другими клиентами и мы меняли обувь, как перчатки, с уверенностью, что все мы должны покупать то же самое. Кроссовки бывают разных стилей, но это способ, с которым как в Skittles приходит разный вкус. Разница в выборе между несколькими ненасыщенными цветами, между шерстью, шнурками, орнаментом, или скольжением, минимальна. Между этими вариантами мы все должны идентифицировать свой ограниченный круг для нашей индивидуальности. Подобно iPhone в годы, предшествовавшие часам и шикарной модели X, кроссовки по цене 95 долларов являются одновременно высококлассными и однородными, что является продолжением модернистского идеала универсального дизайна.

В нескольких кварталах отсюда, на том же Сохо-стрит, магазин Everlane даже больше похож на Apple store; с фасадом окрашенным с белый цвет, стеклами витрин от пола до потолка и безупречно выполненным интерьером, в котором все кажется видимым сразу. Эстетика снова андрогинная; мужская секция на одной стене, с предложениями разных нейтральных оттенков, не очень отличается от остальной части магазина.

Бренд Everlane был запущен в ​​2011 году в Сан-Франциско с одной футболки на принципах этического производства и радикальной прозрачности технологии, как теперь хвалятся ее лейблы. Каждый предмет одежды - джинсы, футболки, юбки - обозначает завод, на котором он был изготовлен, как, например, производитель чистой джинсовой ткани с использованием рециркулированной воды в южном Вьетнаме. Это также снижает затраты на производство, демонстрируя более низкую добавленную стоимость, чем традиционные бренды. Большинство предметов ниже 100 долларов США, что больше чем в Uniqlo (японский масс-маркет-бренда), но меньше, чем у роскошных аналогов.

Магазин представляет собой бесшумный мультимедийный опыт покупки в Интернете, но это в реальной жизни. Стены напоминают пустой фон веб-сайта. Каждая стойка выглядит как моментальный снимок в Instagram. Наличные не принимаются. В подвесных наушниках клиенты могут послушать звуки, записанные на фабриках бренда. На скрытом чердаке верхнего этажа, большинство предметов не могут быть приобретены на месте, они могут быть только предварительно заказаны на компьютере. Здесь есть iPad, демонстрирующий полный выбор простых, хорошо продуманных джинсов, полосатых рубашек и, последнего дополнения, нижнего белья. В магазине буйство белого, синего, хаки, розового и черного, так как клиенты одеты в ту же строгую палитру, что и сотрудники, как стадо зебр в стиле нормкор, потому что я, тоже, ему следовал.

Это безмятежное место транслирует идею, что в капсула одежды Everlane подходит для всех людей, призывая бесконечный человеческий спектр, одеваться в постельное белье и переработанную джинсовую ткань. Тем не менее, только в мужской секции, размеры штанов были 30 и 32. Для женщин марка не превышала 14-го размера. Несоответствие между изображением и фактическим продуктом ставит под сомнение идеалы техногенных компаний одежды. Мода всегда была построена на эксклюзивности, но эти компании получили оценки сотнями миллионов долларов, заявляя обратное, в то время как не смогли полностью ей соответствовать.

Прославленные кроссовки Allbirds полезны, если все, что вы делаете весь день - это ходите по площадке возле офиса и даже тогда вы, все-равно, должны избегать неблагоприятной погоды. Они будут поддерживать ваши ноги в течение нескольких часов за столом на постоянном рабочем месте, но не в сфере услуг. Неформальный стиль Entireworld отлично подходит для креативный директор творческого директора в Лос-Анджелесе, но не в том случае, если ваша работа имеет фактический дресс-код.

Врожденная исключительности, завернутый в шпона не эксклюзивности. Функционализм затронут, но не принят. Это напоминает, такие цифровые платформы, как Facebook, Uber и Airbnb, которые должны быть демократичными - любой, у кого есть интернет-соединение может их использовать, но на практике, для разных пользователей они работают по-разному - приносят пользу одним и исключает, или эксплуатируя других.